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鲁能地产厚积薄发:行情好不增长都难?

本文来源于未知 2016-04-11 00:00
提要:2016年一季度,鲁能地产销售金额达到127亿元,成功跻身全国15强,超越老牌房企招商、绿城等。鲁能地产一季度业绩增长,得益于市场整体环境向好,但更主要的是该公司土地储备多而且分布较广,有业内人士如此分析。

  2016年一季度,鲁能地产销售金额达到127亿元,成功跻身全国15强,超越老牌房企招商、绿城等。

  对于业绩的增长,外部认为是大环境下不增长都难,内部人士却只认“大老板”。这一切,要从鲁能集团2014年的一次人事变动说起。

  调整带来业绩提升

  2014年12月,在巴西出差的鲁能足球队掌门人刘宇,因一纸调令,升任为鲁能集团公司总经理。刘宇的履历显示,此前他一直在鲁能地产系统任职。2005年起在重庆鲁能开发任职,2007年被调到海南三亚任职,随后几年稳步升职,成为三亚鲁能的一把手,2010年3月成为山东鲁能集团公司副总,主管集团地产业务。

  刘宇上任以后,“大刀阔斧”的改革和新战略的发布在公司内外均取得较好反响。2016年,房地产市场一片大好,拥有大量土地储备的鲁能不赚钱都难,但鲁能集团内部却把这一切归功于刘宇。

  公开数据显示,2010年鲁能集团营业总收入289亿元,2011年为251亿元,到2012年下降至121亿元。2013年全国市场火爆,鲁能业绩继续下滑至110亿元,2014年仅有55亿元。刘宇回归第一年的2015年,鲁能重回221亿元。

  一位在重点城市的营销总监给出的答案是“最主要是大领导换了”。记者采访数个城市的鲁能内部人员,对刘宇都给出了高度评价。

  再次回归地产的刘宇被给予无限厚望。

  2015年9月,鲁能集团发布新的发展战略,正式提出从生态、健康、运动和娱乐四大维度打造全新国际休闲生活方式的战略构想。在这一战略构想下,鲁能集团的营销迎来新的管理模式——“大营销”,随之而来的是业绩大幅增长。

  鲁能集团某城市管理公司管理层人士向记者解释,“大营销”模式是集团战略统筹,城市公司联动。这种模式更多的是强调联动。全国的同系列产品同时发布上市;具体到城市公司,则是多个地块联动开盘时间尽量接近,增加造势提高影响力。

  对于鲁能的新营销模式,有业内人士分析认为,该模式在造势来增加影响方面的作用毋庸置疑,全国或同城的联动,在效果放大的同时又节省了营销成本。

  土地储备多且广

  鲁能集团对外公开信息显示,截至2014年,公司拥有超过1000万平方米的土地储备,主要分布在海南、重庆和山东、大连等地。鲁能土地储备较大的区域在一季度均贡献良好的业绩。海南区域一季度销售额约40亿元,重庆27亿元、济南18亿元。此外,北京鲁能7号院售出9亿元、南京鲁能公馆开盘售出近16亿元、天津鲁能公馆售出12亿元。

  鲁能地产一季度业绩增长,得益于市场整体环境向好,但更主要的是该公司土地储备多而且分布较广,有业内人士如此分析。

  拥有大量土地储备的鲁能,投资力度明显加大。有统计显示,今年鲁能集团已收获62.31万平方米土地储备。其中,天津河海教育园两块住宅用地规划面积32万平方米,耗资60多亿元。今年一季度公司在重庆获3幅地,超过30亿元,去年鲁能已耗资逾60亿元在重庆补充6幅地。有熟悉鲁能重庆的知情人士透露,鲁能今年在重庆的拿地任务还有两块。

  鲁能的土地战略不仅仅是加强已进入区域。如今,福州、南京、苏州、上海等热点城市的土地市场,也频现鲁能的身影。

  纵观鲁能2012年至2104年的策略则是另一番景象,可谓风格迥异。2012和2014年,公司新增土地储备面积分别为18.73万平方米和180.00万平方米。2013年市场行情较好的情况并未增加土地储备,原因则是国内房地产形势不甚明朗,公司控制了土地取得的规模和节奏。

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